内蒙古快三每曰早知道:成都app外包專家分享:產品經理入門之如何了解用戶預期

用戶和運營,是產品經理必須關注的東東。好吧,成都APP外包專家曾經在某一段時間內做過不太稱職的產品經理,所以今天這個話題似乎有一些發言權。 但想想自己畢竟跟中國最出色的產品達人共事過,好歹也分享一下有關心得吧,希望對想要入行,或者剛入行,有興趣從事產品經理、產品設計相關的人一些年輕啟發。

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今天談談用戶預期。

 

我們說,無論是什么產品。合格的產品要符合用戶預期,更勝一籌的是好的產品要超出用戶預期。

 

那么,作為對比和反面的壞產品呢,當然就自以為是的挑戰用戶預期。

 

那么問題來了,什么是用戶預期?

 

從大的領域說,用戶使用你的產品,想要完成的目的是什么,其目標和訴求是什么。

 

從小的方面說,用戶對你產品視圖、交互功能,每一項的按鈕、點擊鏈接、拖動條,其進行操作時所預期的結果是什么。

 

大的層面,講需求的時候已經說的夠多了,今天說說細節。

 

我們產品設計和運營最常見的錯誤就是,與用戶預期不一致。

 

1、命名與文案,用戶認知的預期

 

先說一個絕大多數產品運營人員容易中槍的問題。

 

從產品命名,到功能命名,到一些特性命名,很多設計人員賣弄自己的文化感,用似是而非的詞藻來命名,用隱晦的暗示來對產品命名,這是非常糟糕的。我以前講過例子,廈門做大號的第一人,伊光旭童鞋分享會講過的,他開始做微博大號,試了很多名稱,一開始也用了一些隱晦和自以為很有文化的名字,但最后,效果和傳播最好的是冷笑話精選。

 

命名與文案的第一訴求是簡單直白,當然,你可以讓文字更優美,但是,一定要保證一個前提,就是用戶理解上不能產生障礙,歧義。

 

這是用戶預期的第一步,用戶看到你的名字,看到你的文案,會聯想到的是什么,對你產品的定義是什么。

 

功能命名也是同理,你看到這個功能的名字,應該無障礙的指導這個功能的目的是什么,你會得到怎樣的反饋,總會有人賣弄文字,搞一些莫名其妙的命名來挑戰用戶。

 

命名與文案的第二要旨是,要讓用戶傳播中不會產生障礙。什么叫用戶傳播中的障礙,我舉個場景:

 

“你這個東西哪里買的?”

“百度有啊”

“我知道百度有,我問你買東西的網站叫什么?”

“百度有啊”

“有什么啊,我搜什么啊”

“就是有啊”

“你丫有病吧。”

 

曾經曇花一現的百度有啊,是典型的具有傳播障礙的名稱,因為難以簡單方便的告知給別人。

 

當然,對于巨頭來說,他們就算起了一個莫名其妙的名字,由于媒體關注度極高,曝光度高,潛在的問題也不太大,沒準還成了梗,反而刺激了流傳。但如果是一個新興的創業公司,你絕對不能奢望有這樣的效果,這樣命名,基本等于自己給自己判了死刑。

 

命名之外,文案也是同理,列很典型的一個理解障礙常見范例。

 

”您確定取消這個操作么?“ 兩個按鈕,”確定“,”取消“。 WTF ?

?

2、數據邏輯的預期

 

當用戶在操作過程中,選擇了某種篩選方式,或者某種排序方式,而給出的結果,應該是符合用戶篩選的目標,聽上去這是一個基本訴求,但實際上,在產品體驗中很多這樣的問題出現。

 

第一,廣告優先的問題。

 

舉例而言,我最近經常搜索新加坡的房產信息,比如說,我在某個房產平臺上搜索了某個區域,某個價位的房產信息,但是搜索結果最先冒出來的是一些不符合搜索預期的房產信息,而這些,是優先展示的廣告信息。

 

問題是,用戶第一感會很詫異,為什么我的搜索結果和我搜索預期不一致? 廣告如何正確的體現,以及如何與用戶搜索預期能夠匹配,這是一個蠻重要的課題,并非廣告不能出現:

 

1)能否優先出現的是符合搜索條件的廣告;

2)如果不符合搜索條件,能否與自然結果分開展示,盡量不要干擾用戶其操作目標。

 

第二,是一些信息不全內容的展示問題 。

 

再舉例,比如某個汽車平臺,搜索汽車信息,選擇按照價格順序,也就是低價優先,結果上來冒出來一堆豪車,那么這些豪車的價格信息是什么呢?面議!

 

翻很多頁都是價格面議,那么用戶選擇這個價格順序還有什么意義呢?

 

類似這樣的問題,都是數據邏輯與用戶預期不一致的問題。

 

第三,是無法理解用戶核心訴求的問題。

 

還是看房子的事情,那么看一個房子信息的時候,底下會推薦類似房源,這本來是個不錯的功能,因為用戶挑選房產的時候,一般會諸多比較,如果策略做的好,提供的信息有價值,對平臺轉化率肯定是有幫助的。但我就發現一個問題,策略似乎不理解所謂類似房源是個什么概念,明明我一直搜索的是三居室以上,從未搜索過小戶型,小面積,但推薦的所謂類似房源幾乎都是兩居室甚至一居室,簡單說就是,這個策略顯然沒有理解目標用戶最基本的訴求。

 

當然,我不清楚該平臺的實現機理,這個問題可能技術因素多一些,但很多時候,一個所謂好的推薦算法,未必需要多么優秀的技術和實現難度,而是一些基礎策略,是否能對用戶的目標訴求,做出正確的識別。

 

3、用戶交互反饋的預期

 

當用戶看到一個操作項,或者視圖中的一些元素,會產生一種操作預期。

 

預期不一致案例,唉,這里有下劃線,好像可以點擊,點過去看看,沒反應,再點點,還沒反應,靠,敢情這里不是鏈接。

 

這種案例挺多的,我們測試游戲就遇到過,看上去是個按鈕,其實只是個裝飾,為毛裝飾的讓人以為可以點擊呢?

 

預期不一致案例,你點擊了條件A和條件B,你選擇搜索,你以為出現的應該是同時符合條件A和B的案例,但出現的是或者符合A或者符合B的案例,這就是用戶交互反饋預期不一致。

 

再說一個,視覺反饋,這一點也很容易被忽略。

 

一個創業公司的一個游戲產品,當時剛剛開始測試的時候給我,我就提了一個問題,看上去很簡單的一個問題,格斗游戲,血量(紅)顯示在左上角,法術值(藍)顯示在左下角,我說你這個設計有問題,用戶格斗中當然需要一眼快速得到信息,自己的血和藍都還剩多少,你這邊一個,那邊一個,用戶需要喵兩眼,這就非常不對,體驗不流暢。

 

我們說體驗流暢是什么意思,很多這種非常細節的問題都會體現出來。(后來那款游戲成為一款大作,那個公司成功翻身,當然,實話實說,其實也不是我的原因。)

 

此外,當時還有一個交互反饋的問題,也是很多游戲的問題,比如你有一個按鈕是出某個大招,但是大招有冷卻期,對于操作水平一般的用戶來說(對,就是我這種,操作水平極爛),就存在一個常見的錯誤操作,就是激動起來連續按大招,而此時,大招只有第一下發出去了,之后就是站在那里挨打。

 

我說這個操作反饋不好,雖然說有冷卻期,但是你能不能,冷卻期按大招就變成普通攻擊么,總不能我一直按著大招,然后就一直站著挨打吧。這也是一個體驗流暢性的問題,當然我覺得可能一些資深玩家不一定認可。

 

操作預期不一致,還有一個案例,當然,對這個問題可能會存在看法上的不一致,但也可以列在這里。最近測試“吳同學的小密圈”微信公眾號版本。

 

那么操作步驟是這樣的,第一步,進入公眾號;第二步,點擊進入我的圈子,第三步,選擇進入某個圈子,比如,我進入的是小道消息的圈子,第四步,看到某個帖子簡介后,想看到更多,就點擊帖子標題,進入帖子頁,這都是正常的操作流程,所有反饋與操作預期一致。

 

下一步,問題來了,看完帖子,點擊頂上的X關掉,那么這時候,用戶操作預期是什么?當然是回到第三步,繼續看小道消息圈子的帖子列表,但給出的反饋是什么呢,直接退回到第一步,公眾號的首頁,這樣,用戶體驗就極為不流暢。

 

那么,新的問題來了,我為什么要點擊X,如果嚴格點說,我這個用戶是不是太SB了,難道不知道用返回鍵么,首先,作為資深安卓用戶,我印象里,蘋果是沒有返回鍵的,不知道有沒有記錯;其次,這一路操作我都是通過界面點擊完成,突然這里需要用返回鍵返回上一級,這和之前的操作方式,明顯脫節,從我的習慣來說,這不是很好的一種體驗。就好比說你用瀏覽器逛社區看帖子,有多少人會用瀏覽器自帶的后退鍵返回上一級?

 

那么,開發者當然也可以說,這個X的設計是微信控制的,他們也沒辦法啊,可以這么說,但為什么我會點擊X呢,是因為在頁面上,我沒看到返回上一級的任何鏈接。這里的問題,不是X這個按鈕的問題,而是這個頁面,沒有任何關于如何返回上一級的鏈接和提示。在這種情況下,用戶默認會把頂部的X,當作關閉帖子回到上一級的選項。

 

后來,我發現他們下面是有一個可以返回第三步的鏈接的,但,那個設計的,根本不像鏈接,也就是,用戶看到的是一段描述,完全沒有點擊預期。

 

我們在講一個概念,用戶體驗要流暢,什么是流暢的體驗,就是用戶的每一步交互操作,每一個視圖元素,每一個信息的展示,都能與用戶預期一致,這就是流暢。讓人驚叫的產品是,能夠在某些交互反饋里,給出超出用戶預期的結果。而可怕的產品設計是,給出的是挑戰用戶預期的結果,很多這樣的范例中,設計者反而以為自己是在創新。

 

說個超出預期和挑戰預期的對比范例吧。

 

比如現在,我去訂一個酒店,我選擇了一些條件,得到了結果,我選了一個看上去不錯的房間,按下確認,然后進入支付,支付完成后給予反饋。

 

那么,符合用戶預期是什么,告訴我房間已經確認,去前臺提供個人信息即可完成入住。

 

超出用戶預期是什么呢,告訴我房間已經確認,去前臺提供個人信息即可完成入住,然后提供我可能需要的一些優惠信息,比如由于我已經預訂了這個房間,如果現在訂旁邊的牛排館,可以享受七折優惠,或者預訂機場接送機服務可以領取禮包。

 

挑戰用戶預期是什么,告訴我,現在還可以選擇牛排館優惠,還可以選擇機場接送機優惠服務,然后給了七八個選項,一堆鏈接,要等我把這一堆信息確認或取消后才能繼續預訂房間!

 

有些平臺為了所謂的提升用戶轉化率,挺喜歡搞這種挑戰用戶預期的事情。你要先完成用戶的目標,再來提供額外的選擇和優惠,而不能把用戶目標放到了你的一堆私貨后面去。

 

4、控制用戶預期

 

不要試圖讓用戶對你的產品和服務有過于理想化的期待,這樣其實并不好。

 

我舉個例子,不點名了,某品牌手機,宣傳發布會上說,自己會采用什么供貨商,什么品牌或型號的配件,說這個東西多好多好,技術標準多高多高。產品發布后,有較真的用戶發現,其實采用了另一種配件,就捅出來了,這時候又去解釋,說這個品牌的配件其實并不差,完全符合這邊的質量要求;是的,也許,從技術層面說,這個解釋本身沒問題,問題是,你前面給用戶的預期是什么?

 

以前講過的一個例子,不記得哪篇講的了。

 

美圖秀秀早期的時候,每周,產品、技術、設計師以及他們吳老板,都去廈大,找一堆妹子做產品測試,妹子們用產品,他們在旁邊觀察、交流,觀察什么呢?用戶的操作,交流什么呢?用戶的操作預期,去分析和發現產品與用戶操作預期不一致的地方。比如說,你為什么要點這個按鈕,你點擊它希望得到的結果是什么。這是他們用戶調研和產品打磨的日常。

 

我們看到了很多關于美圖秀秀如何成功的文章,都是告訴你,這個方向多么正確,這個領域多么寬廣,這個創意從何而起,當然這些都很重要;但是只有我會額外告訴你,沒有這種產品細節的打磨,前面這些不構成完整的競爭力。所有前面這些,傅盛都看到了,看得很清楚,然而可牛影像并沒有成功。

 

最后,說點虛的,大方向的

 

用戶預期,首先,你要看,用戶訴求,在現階段是如何滿足的。

 

如果現階段,某個領域,用戶的訴求滿足方式,是一種非常糟糕的體驗方式完成的,那么新的技術,或者新的業務模式,能夠讓用戶訴求得到更好的滿足,你就能獲得顛覆性的突破,很容易超越用戶預期,所謂的藍海,就是這種,看誰先獲得突破。

 

但是,當這個領域,用戶訴求的滿足度已經很高的時候,用戶預期就會越來越高,你再想提升,就非常難了。這就是所謂紅海競爭很殘酷。

 

政治其實也是同理。一個國家或地區貧窮,落后,而且內亂紛紛,老百姓為生計和生存打拼的時候,誰給他們飯碗、住處,讓他們孩子有書讀,未來有希望,這個人或政黨肯定會獲得群眾的極大支持。

 

但等新一代成長起來,已經習慣吹著空調對著電腦,覺得一切教育、住房、治安以及各種便利的生活和娛樂設施都是理所當然的,這時候,他們的預期就更高了,希望有北歐那樣的福利,卻無視人家的稅負;埋怨新興國家的人才搶了他們更好的職位,卻不肯正視人家所付出的努力。民眾預期過高,所有政治課題就變得很艱難。

 

以上,就是新加坡老一代人非常擁護李光耀,而新一代人則非常不以為然的原因。

 

以上,也是很多西方國家,陷入各種政治議題,卻越來越難以前進的原因。